本色蟻力神

來源：時間：2008-01-26 13:31:29

　　混亂、不確定、虛假、短命和競爭激烈，要求在中國保健品市場打拼的公司或者組織反映靈敏、具有阻擊各種風險的能力。蟻力神正在打破種種現實的限制，創造出一條另類的途徑……
　　
　　王奉友是個很隨和的人，臉上時常掛著溫和的笑容，時不時還會跟下屬開幾句玩笑，然而在遼寧蟻力神天璽有限公司（以下簡稱蟻力神），上至總監下至普通員工，卻沒有一個員工敢違反公司的制度；他心態樂觀，卻有著極強的危機意識；他整天跟別人強調健康的重要意義，自己卻每天只有三四個小時的休息時間。
　　有人用"精力旺盛"來形容他，但王奉友說這與一個人喝多少蟻力神無關，"關鍵還在創業的激情"。他講話幾乎從來不用文稿，而是以一種東北人特有的自信語調滔滔不絕。在他的辦公室里陳列著與各個行業名人的合影，這些合影記載著他一路走來的點點滴滴：賣過冰棒、做過豆腐、開過出租……最后卻在醫藥保健品行業落腳。
　　很多了解王奉友的人都無法想象，一個雖然在多種行當里都摸爬滾打過，但對保健品市場卻一無所知的人，怎么就能在這個行業里落地生根？熟悉中國國情的人都清楚：中國的保健品行業歷來都是一個良莠不齊、發展極不規范的行業。從2004年開始，國家相關部門先后對這個行業進行了大規模的整頓，由此導致了保健品行業最近幾年來的低谷。
　　企業家的特質決定了企業的性格，注入王奉友個人基因的蟻力神在"不按常理出牌"的口號下，從中國保健品行業中脫穎而出。短短8年間，蟻力神每年卻在以超過平均50%的速度增長著……
　　
　　

　　借勢的藝術
　　
　　提起蟻力神，馬上能想得到的大概就是趙本山那句著名廣告語："誰用誰知道"。甚至可以毫不客氣地說，蟻力神的快速發展就是從趙本山代言蟻力神開始的。難怪直至幾年后的今天，蟻力神集團企劃副總王多在接受《當代經理人》采訪時仍表示："處于成長時期的企業，引入名人效應是促進企業快速發展的有效途徑。"
　　不過，趙本山和蟻力神確實非常有緣。
　　2002年，當時蟻力神的銷售渠道還僅僅局限在遼寧省內，根本無法滿足王奉友進一步進軍全國市場的念頭，也根本無法滿足蟻力神快速發展的需要。于是，王奉友想到了在東北乃至全國都具有極高人氣的著名笑星趙本山，希望借助趙的影響力提升蟻力神的品牌知名度。在得知趙本山在幾百公里之外的鐵嶺拍攝《劉老根》時，與趙本山并不認識的王奉友當即決定驅車前往。在經過一番溝通后，王奉友和趙本山達成了共識。
　　之后，我們就看到了趙本山的蟻力神廣告。
　　如果看過《劉老根》的話，會發現，趙本山那句"誰用誰知道"以及范偉的"一般人我不告訴他"等廣告語均出自于此。
　　正是在這部戲中，當時已經小有名氣的著名笑星、趙本山的搭檔范偉以喜歡時不時琢磨他那幾只螞蟻的形象出現，并成功研制出了"螞蟻大力丸"。
　　很顯然，王奉友和趙本山的合作不僅僅局限在簡單的廣告代言，已經滲透到了《劉老根》的情節之中。
　　2002年9月，借助趙本山的影響力，《劉老根》登錄了央視，在中央一臺黃金時段播出并大獲成功。根據當時央視索福瑞市場研究公司的統計，該劇的收視率在全國800多個頻道的電視劇排名中居首。
　　《劉老根》的大獲成功顯然讓王奉友的蟻力神受益匪淺，這等于通過央視這個大舞臺，通過趙本山以及范偉詼諧的表演把蟻力神的產品特征以及企業理論潛移默化地傳播到了消費者心中。對于消費者而言，這種傳播方式顯然比單純的硬廣告更容易被接受。
　　《劉老根》的傳播顯然收到了成效，蟻力神的銷量開始直線上升，大有范偉所言的"一年賺他幾個億"的氣勢。
　　也正因為此次合作，使王奉友和趙本山從原來的素不相識一下子變成了莫逆之交，此后，凡有趙本山的電視劇作品，必能出現王奉友的身影，比如《馬大帥》系列中，王奉友就飾演了劇中瘋狂拳擊手的父親王老板。
　　雖然王奉友對《當代經理人》表示，在劇中客串角色只是他的個人愛好，但在眾多業內人士看來，演戲對于企業品牌的提升起著難以估量的價值。
　　
　　渠道的底牌
　　
　　如果說借助于趙本山，能夠幫助蟻力神更為迅速和便利地推廣產品和品牌的話，那么，銷量的實現說到底還是需要蟻力神通過一盒一盒產品的銷售來完成。
　　說到渠道，在中國整個醫藥保健品行業，特別是保健品行業，絕大多數企業都是依靠專業的產品代理商來實現產品的流通。這種代理模式對企業而言，最大的好處是不用耗費大量的人力、物力和財力去鋪設渠道，可謂省時省力省心。早年的蟻力神也采用了這種代銷模式，但操作下來，王奉友發現，企業對于渠道根本沒有掌控力，無法控制渠道。
　　而王奉友本人是一個非常熱衷于控制力的人，在蟻力神，他說一不二。更為驚嘆的是，在多達8000余員工的蟻力神，王奉友竟然能夠叫出大部分人的名字，并且擁有每個人的聯系電話和地址。相比之下，如果渠道不能控制，他顯然不能夠容忍。
　　于是，2003年，借助于蟻力神產品的熱度，王奉友開始了自建渠道網絡，雷厲風行的他在短短幾個月內便在全國范圍內建立了300多家銷售分公司，觸角遍及了除西藏以外的各個一級城市。
　　"自建銷售公司可以使蟻力神更好地控制渠道，穩定價格體系，管理市場，并且對品牌的保護也大有裨益。"王奉友如此評價其當年自建渠道的措施。
　　而這次舉動，讓蟻力神頂住了一次滅頂的危機。
　　2004年11月，從美國食品藥品監督管理局(FDA)傳來消息稱，來自中國的蟻力神產品抽檢時因涉嫌含有"偉哥"成份而在美國遭遇禁售，理由是消費者在不知情的情況下服用，可能會產生不良反應，但其實這是因為一起假冒偽劣蟻力神事件而引起的。
　　一時間，輿論嘩然，國內媒體競相報道。"那時，我們的壓力真的很大，要求退貨的藥店不少。"回憶起當時的情景，蟻力神國際網絡營銷部總監仍心有余悸，當時他正在國內營銷部任職，主要負責蟻力神相關產品的藥店鋪貨工作。
　　藥店的驚慌其實并非沒有道理。正如前文所述，中國的保健品行業是一個非常不成熟的行業，由于經常涉及產品夸大、虛假宣傳，消費者乃至藥店往往對于品牌的認知度較低，一旦企業出現風吹草動，消費者乃至渠道對于企業倒戈也是見怪不怪，并大多以企業的破產而告終。
　　然而，正當"蟻力神市場萎縮"在所謂的主流輿論聲中等待市場宣判之時，蟻力神卻神奇般地挺了過來。
　　能渡過這次難關，主要歸功于蟻力神的自建渠道體系。
　　蟻力神直銷部李洋向《當代經理人》表示，正是因為蟻力神有了自己可以掌控的渠道，因此在渠道上就有了相對于經銷商更高的主人翁責任感，更多的精力以及更多的能動性來說服藥店，并著手建立藥店以外的終端，防止了渠道的流失。盡管后來查明，"偉哥事件"對于蟻力神是虛驚一場，原來FDA檢測的是一家來自大連的廠商生產的假冒蟻力神的產品。
　　不過，在王奉友看來，蟻力神用巨額費用鋪墊出來的自建渠道的價值遠不止如此。未來，蟻力神可以利用這條渠道和欲打入中國市場的國外品牌合作，或者互為代理，實現它的更大價值。
　　
　　漫漫直銷路？
　　
　　王奉友一直稱自己天生就是個經商的料。不得不承認，經歷了十多年在商場的摸爬滾打，已近不惑之年的他對于市場機會有著超強的捕捉能力。
　　2006年8月，蟻力神出人意料地成為了第二批四家獲得商務部直銷牌照的企業之一，在其經營范圍內增加"以直銷方式銷售本公司及其控股公司沈陽長港蟻寶酒業有限公司生產的保健食品"，并核準在遼寧省內14個市行政區域內的19個區、縣（縣級市）從事直銷活動。此舉立即引來媒體一片質疑。
　　蟻力神直銷部門相關人士認為，蟻力神拿到牌照是水到渠成的事情。據李洋介紹說，從2005年國家商務部公布了直銷準入制度以來，蟻力神就一直在對《中國直銷管理條例》進行相關的研究和論證。
　　