品牌策劃的４Ｓ表達方式

來源：時間：2008-01-19 17:18:13

　　品牌策劃遵循的原則是品牌的4S表達方式：
　　1、差異化表達（difference show）。品牌的核心力量是差異化。我曾經在北京的街頭對年輕人做了一個調查，我問一個正在喝可樂的女孩，你正在喝什么？這個女孩說是可樂。我又問，可樂是什么？那個女孩就會很詫異地看著我，覺得我在不知所云。但是可樂其實就是碳酸汽水。這就是可口可樂公司高明的地方，他把自己生產的黑“汽水”叫做“可樂”，橙“汽水”叫做“芬達”，白“汽水”叫做“雪碧”，并且讓全世界的人都記住了這些名字，這就是所謂的差異化表達。同樣是汽車，奔馳強調坐的舒適感覺，寶馬強調駕駛的感覺，而沃爾沃強調安全性。我們公司曾經做了一個案例，是上海的一家瓜子企業，讓我們給他做品牌策劃。我給他們取了一個名字——阿民“響”瓜子。響是強調吃瓜子時的感覺——給人香脆的感覺。齒尖脆、舌尖香。這就是差異化表達。
　　2、品牌的次位表達（location show）。消費者在消費的過程中在心目中會給產品的品牌進行排次。有調查顯示消費者選擇第一、第二、第三名品牌的幾率是60%、30%、10%，這就是為什么波斯登羽絨服每年的廣告都是強調自己在某某年銷量全國第一的原因。每個品牌都要提升自己在消費者心目中的位次。我們也策劃過一個福建生產水龍頭的企業——輝煌水暖。在這個行業里，消費者本身就對產品缺少認知。我給他策劃的口號是“輝煌水暖，中國衛浴龍頭”�！褒堫^”在這里是個諧音，既是說水龍頭，又有暗含龍頭老大的意思。這就是為了在消費者心目中建立位次暗示。此后他們的銷量馬上翻了4番�！伴L城汽車”也是一個例子。市場調查顯示，他們的汽車的銷售對象主要是那些正在創業、渴望成功的人，因此我們設計的廣告語是：“長城汽車，獻給在成功路上的你�！�
　　3、產品表達(products show)。這里強調的就是產品的名稱和外包裝。有句俗話叫做“好的包裝可以讓產品自己走路”說的就是這個道理。牛奶永遠都不會選用藍色的類似于油漆一樣的外包裝，這樣會給消費者造成錯覺。
　　4、體驗表達(persons show)。我曾經去哈爾濱出差，入住當地一家四星級酒店。當我要求服務員把房間的鑰匙交給我自己保管的時候，她說她就在樓道口，有需要的話她會隨時給我打開房門的。我說你有我房間的鑰匙讓我覺得不踏實。她瞪了我一眼，說，你要是沒做虧心事怎么會不踏實。同樣是入住酒店，當我去新加坡出差的時候，走進我常住的一家酒店。登記的時候里面的服務員說，感謝您第三次入住我們的酒店，祝您旅途愉快。這種感覺是完全不同的。后來我有大半年的時間沒有再去新加坡出差，但是在春節的時候我還是收到了那家酒店寄來賀卡，上面寫著：感謝您三次入住我們的酒店，但是近半年都沒有再見到您，希望能夠很快見到您，并為您提供服務。結果就是我以后每次去新加坡出差都會入住這家酒店，這就是體驗表達的力量。這個對于服務性的企業很重要，航空公司、酒店等。
　�。ㄗ髡呦当本┵澆疇I銷管理咨詢公司董事長、著名營銷管理專家，本文由本刊記者梁瑩瑩采訪整理）
　　