我們還需要銷售明星嗎?

讓銷售系統更科學

優秀的銷售人員是培養出來的,還是天生的?通用電氣金融業務部門發現:優秀的銷售人員應該是培養出來的。2005年通用電氣金融這一塊新業務實現了3億美元的巨額增長——它不是依靠有限的最佳銷售代表帶來大額訂單,或者招募許多新的銷售代表,而是通過幫助現有銷售隊伍提高銷售技巧來實現巨額收入增長的。
今天,明智的公司會將銷售流程變得更科學。像通用電氣這樣的公司,他們不會完全依賴于有限的銷售明星的銷售天才和直覺。相反,他們會通過徹底改造產品上市流程,利用數據、分析和系統銷售工具來提高整個銷售隊伍的效率,以縮小銷售人員業績的差距。
根據貝恩公司的調研分析:最佳公司通過系統的、以數據為基礎的嚴謹方法,對它們的銷售流程進行徹底改造,從而比其他公司能更好地對市場環境做出反應。它們以更快的速度吸引目標客戶,并提高了整個銷售隊伍的平均效率。最佳公司的銷售代表的平均銷售額在2~3年內提高了50%,而其他公司的銷售增長為30%左右。因此,最佳公司在以驚人的速度增長。例如:SAP 美國公司,其軟件銷售業務的銷售額在3年內翻了一倍,市場占有率提高了17個百分點。

讓銷售流程更合理

最佳公司往往在銷售流程上有一些共同之處:
科學的市場細分:通用電氣金融部門改變了其對數據庫中客戶信息的使用方法——不再僅僅看以往的交易,而是利用深度分析來識別最有可能與通用電氣做生意的潛在客戶。這些潛在客戶購買的可能性要比其它客戶高三倍。但是在以前的客戶系統里,他們中的一半,少說一萬名潛在客戶,都未被銷售經理們當作重要客戶來對待。識別了這些新的潛在客戶,通用電氣重新劃分了銷售地區以確保每個銷售地區都有足夠的銷售機遇。公司還推出了新的市場推廣活動,為現場銷售提供了必要的工具和流程。

劃定市場范圍:最佳銷售業績的公司采取由外而內、自下而上的方法設定銷售指標,來取代傳統的為每個區域市場/目標市場設定相同銷售指標的做法。它們搜集市場與競爭數據,并以之為基礎不斷調整銷售指標使之更為現實。銷售經理們可以利用新的數據進行更為準確的銷售預測,并據此為銷售人員設定銷售目標,以更好地實現整個企業的目標。
提高效率:銷售業績最佳的公司先提高現有銷售人員的效率再明智地增加銷售人員來實現其銷售目標。為了使銷售隊伍的效率可預測與管理,銷售經理們關注一個整體銷售流程中的四個關鍵方面(此方法我們稱之為頂級銷售法):
* 特制的產品/服務:向最合適的、利潤最高的細分市場進行銷售;
* 優化的銷售工具與流程 :為了能把產品/服務推向目標客戶,引進嚴格的銷售管理流程與高科技銷售工具;
* 業績管理:利用業績考核、激勵和技能培訓來指導并促進正確的銷售行為,并獎勵業績突出的銷售代表;
* 銷售隊伍配置:用合適的銷售渠道(如直銷、中間商、電話銷售等等)來抓住各個層面的市場機遇,以便經濟地、高效地服務現有客戶與潛在客戶。

讓銷售隊伍更成功

成功的公司總是問:“我如何做得更好”。以使用網絡銷售工具著稱的思科系統公司,是從數據豐富的銷售業績評估網站來獲取信息,以幫助他們提高銷售預測準確性的。公司最近為銷售代表們都配備了帶有特制的、可以查詢客戶近期活動功能的PDI(個人電子助理)。
像思科一樣,聰明的銷售管理人員知道他們不能再完全依靠有限的幾個銷售代表來實現持續性銷售增長了。一家醫藥服務公司為銷售人員開發了一個多階段的門特(良師益友)計劃,公司提供被指導人銷售業績增長部分的小部分傭金,來作為指導人的報酬。整體的目標是減少銷售明星與其他銷售人員的差距。這方面做得好的公司在2～3年內將業績較差的銷售人員的銷售額平均提高了30%。
但是,使用科學銷售方法的公司也知道改進的銷售體系也可能毀于一旦。那些銷售管理人員已經開始醞釀下一階段的銷售策略,來持續不斷地進行銷售隊伍效率的提高。
(本文作者皆為貝恩公司全球績效提升咨詢業務的領導人)