旅游企業的網上生存

隨著通訊和計算機技術的發展,因特網的不斷普及,使旅游信息的流轉不再受時間、空間的限制,從而在旅游資源的擁有者、和最終的旅游消費者之間能夠建立起更直接的聯系。據CNN公布的數據:1999年度全球約有8500萬人次以上享受過旅游網站的服務;全球的旅游電子商務連續5年以350%以上的速度發展。中國互聯網信息中心(CNNIC)在第七次《中國互聯網發展統計報告》中稱:截止到2000年12月31日,我國上網計算機約892萬臺,網民總數2250萬人,為計算機網絡信息交流的普及和廣泛應用奠定了基礎。旅游業網絡營銷是指旅游企業為了滿足顧客需求、實現組織目標,通過電子網絡這一載體進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動。旅游業利用電子網絡開展營銷活動進行得比較早,由于信息技術的進步,促進了電子網絡的多元化,電腦預定系統、大型飯店集團中央預定系統、全球分銷系統都是其主要工具。當國際互聯網(Internet)在改變著人們的生活方式和工作方式的同時,旅游業傳統營銷模式也在進行著一次徹底的改革。這是因為,網絡營銷具有跨時空、多媒體、互動式和個性化等特點,旅游產品由于其綜合性、不可轉移性、不可貯存性和無形性等特點而特別適宜于網絡營銷。

為客戶提供更全面的信息

旅游信息是旅游業網絡銷售的主要內容。因此,旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發,提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。
旅游信息首先要全面、詳細。互聯網具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業,還是旅游者,都可以自由地發布和尋找信息,自由地互動式地在網上溝通。通過網絡,旅游消費者能了解更多關于目的地、產品和服務的信息知識,使消費者能更多地介入到自己的旅游計劃中去,而旅游企業能為消費者提供有主題的、專項的和個性化的旅游體驗,更多的信息還能使消費者進行多方比較。以最優的價格買到自己所需的產品。
要實現企業旅游信息的快捷傳播,旅游企業應搭建網絡營銷的平臺。大的旅游企業可以建立自己的網站,中小企業可以與網絡公司聯盟。企業網站要注重與其他相關網站的友情鏈接和合作,通過建立自己的網絡信息系統,努力樹立網絡形象,拓展傳統營銷的信息展示和傳播渠道。從成功企業的網站看,在內容上要突出兩個方面:一是旅游信息,包括景點、飯店、旅游線路等方面的信息。旅游常識、旅游注意事項、旅游新聞、貨幣兌換、旅游目的地天氣、環境、人文等信息以及旅游觀感等。與旅游相關的產品和服務信息,以及各種優惠、折扣。航空、飯店、汽車租賃服務的檢索和預定等。二是服務信息,從服務功能看,不同的旅游網站的服務功能包括:旅游信息的匯集、傳播與交流。旅游信息的檢索和導航。旅游產品和服務的在線銷售,包括票務、飯店、餐飲、汽車、旅游組團等。此外,個性化定制服務,已成為旅游網站,特別是在線預定服務網站必備的功能。像美國的Expedis、Travelocity等網站都具有該功能。目前,各網站在這方面的具體做法大同小異,通常是由訪問者定義一個賬戶(用戶名和密碼),然后登錄,然后網站會提供常用的一些功能選項。
一般的網上查詢還具有信息量大、直截了當、互動便捷等優點。但因特網上不易進行特定信息的選擇,對于初上網者來說,在茫茫網海中尋覓,會感到費時、麻煩、上網費用高等。所以旅行社可利用自己的網站點集中大量的旅游信息,并進行分類編輯,方便上網者查找。為建立完善的旅游信息庫,旅行社可根據目前旅游的熱點,選擇相應的旅游目的地信息,集中在一起,設計成專門的網頁,供有意旅游者查詢。

提供個性化服務

在傳統的大眾旅游時期,旅游者的需求表現為“我要參加旅游”,即愿意參加任何大規模旅游團隊,進行標準化、統一性的旅游活動。旅游企業僅需加大制作大批量、易于操作的旅游產品,提供統一的規范化服務。即可滿足大多數旅游者的需要。隨著社會發展和收入水平的提高,旅游者之間需求的同質性將趨于弱化,而異質性或差異性會不斷增強、擴大。旅游者需要的是“參與體驗滿足個性需要的旅游經歷”。他們從被動的服從者轉為主動的參與者,不僅要求享受到高質量的旅游產品和服務,而且要參與到旅游產品的設計制作和信息服務中,獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產品與服務,從而使自身的個性化需要得到最大限度滿足。這種個性需求反應了現代旅游者對傳統的模式化旅游方式的厭倦和反叛,也體現了隨著消費水平提高旅游需求趨向高級化的發展趨勢。旅游定制營銷正是適應這一變化趨勢而產生的。而網絡營銷的出現為旅游營銷的個性化大開了方便之門。
據此,旅行企業可利用因特網向旅游者分類提供超大量的旅游信息,旅游者可以在網上查詢自己感興趣的有關旅游產品各類要素的信息,旅行社提供必要的組裝指導服務,就可以形成因團而異、因人而異的時尚旅游產品。互聯網技術的廣泛運用,使這一涉及面廣泛、隨機因素繁多、組裝操作復雜的個性化旅游產品得以實現,并逐步形成個性化旅游線路、個性化旅游服務、個性化旅游商品等一條龍體系。為此,旅行社相應推出網上信息提供、問題咨詢、組裝產品、預訂酒店、代購票務、導游導購、服務追蹤、信息反饋等一系列服務。對于旅游者來說,一次旅游要考慮的因素是比較多的,既要看目的地的旅游特色、風俗習慣、安全狀況,還要考慮交通、價格、時間和預算。定制服務面臨的是每個消費者的不同需求,因而要能夠根據不同的需求動態地、相對準確地提供比較全面的參考信息和組合。網站的設計者要全面收集、提煉和整合不同消費者的需求特點,預先將這些信息加以細分,存儲在數據庫中供受眾檢索,并同時按顧客需要提供相應的服務。例如新之旅國際有限公司開發推出的“量體裁衣”服務,根據客戶要求,結合行程特色,利用新之旅全球175個城市的服務網絡,為客戶“度身訂做”,提供有關簽證、機票、酒店、接送、導游等一系列配套服務。

虛擬技術提供真實體驗

同其他服務一樣,旅游產品也具有無形性和不可移動性,這就決定了旅游產品要靠形象的傳播,使其為潛在游客所認知,從而產生旅游動機,并最終實現出游計劃。因此,在旅游企業或旅游目的地的旅游網絡營銷中,首推產品形象策略。
在旅游網絡營銷中,旅游產品形象策略要充分利用旅游網絡的多媒體功能,將旅游產品的虛擬形象通過聲、像、形等科技手段立體化、仿真化地在旅游網站上展示出來,使旅游消費者足不出戶就能在網絡空間中看到旅游產品形象,認識旅游產品的價值,甚至可以通過虛擬網絡旅游感受旅游產品

的魅力。在網絡營銷中,應充分利用先進的虛擬技術,比如,利用多媒體技術,可在網上建立虛擬客房,讓游客在笑容可掬服務員的網上帶領下,進入虛擬客房的三維空間,享受服務員為你沏茶、放音樂等服務;并且可隨著服務員悅耳動聽的介紹,游覽客房內的裝潢、設施,查看飯店的服務項目,了解客房電器按鈕的使用等。這樣的虛擬產品使酒店有形產品與無形服務達到最完美的結合。不但使“足不出戶、暢游天下”的夢想成為現實,而且也迎合了人們“看貨訂物”的消費心理。再如高清晰度三維全景虛擬導覽技術,通過電腦虛擬現實技術,把景點的真實場景數字化,全方位搬到網絡上。觀眾輕松點擊鼠標,可以上下左右,走近,退遠的觀看景區風光,全方位360度觀看,就像來到現場一樣。結合景區導航地圖,可以在整個景區漫游,實現邊走邊看,虛擬旅游。同時還可以把住宿酒店真實環境,住宿客房,設施也真實的搬到了觀眾面前。整合音樂,導游解說,多媒體手法為一體的高清晰度三維全景虛擬導覽把旅游景點輕松“搬”到了客戶面前,是旅游產品網絡展示推廣有力手段。虛擬技術的開發給游客以身臨其境的真實體驗,比單純的廣告宣傳效果要好得多。

用網絡贏得顧客忠誠

在網絡營銷中,旅游企業應用關系營銷的原理,通過一次交易,與顧客建立長期關系。同時,通過網絡主動收集游客的反饋信息,不斷改進自身的服務,從而贏得顧客的忠誠。
在建立網絡的過程中,企業可以同時建立起CRM系統,管理好顧客的信息。平時需要收集的信息有:客戶基本信息:如姓名、電話、電子郵件、住址、護照/簽證信息等。信用卡信息:如卡號、有效期、卡的類別等。同時也可以收集旅游需求信息:如用戶最希望何時開始旅游;最想搭乘哪個航空公司的哪個航班,經常飛行的次數;最喜歡租用那種類型的汽車;最愿意住在什么飯店等。這些信息反映了旅游線路的選擇標準,服務器在存儲了這些信息之后,就會根據這些信息幫助客戶尋找相關的服務信息,并且這些信息可以隨時進行修改和刪除。
要與顧客建立長期的關系,企業要充分利用網絡的互動性,廣泛收集反饋信息,做好售后服務。具體做法是:在旅游網站上設置旅游者專欄,開辟“旅游者意見區”、“網上旅游咨詢區”、“旅游自我設計區”等網頁,通過這些網頁了解旅游者的需求,征求旅游者對旅游產品的意見和建議,特別是旅游者對旅游產品的開發設計建議,從而開發設計出符合旅游者需要的旅游產品。同時針對網絡營銷的特點,建立快速的反應機制,包括對游客戶意見和建議、投訴和抱怨的處理反應機制。同時加強各部門的協調,提高效率,健全傳統的物流管理系統,在合同簽訂、票務配送、款項收付方面快速反應,滿足游客特有的時間和交付方式的要求,提供人性化的服務。企業要制定吸引消費者上網并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業網站的營銷策略,通過用戶注冊、發放會員卡等方式鎖定網上消費者,加強游客資料管理,提高顧客忠誠度。同時在傳統的印刷宣傳冊上宣傳自己的網站,鼓勵游客參加虛擬網上旅游,消除消費者對網絡的陌生感,全方位擴大網站的影響。