中國茶葉品牌之困

世界上每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。雀巢的速溶咖啡占有率為澳大利亞71％、法國67％、日本74％和墨西哥85％。特別要指出的是，早在2001年，雀巢咖啡在中國的銷售額已經達到70億元，約占全國咖啡銷售額總量的80％以上。雀巢咖啡穩居中國咖啡市場第一品牌，其品牌價值高達115.49億美元。

有114年歷史的可口可樂，是由藥劑師彭伯頓在美國喬治亞洲亞特蘭大市家中后院里用一只斷了一半的船槳和一個大銅鍋創制的。他將這種精心炮制的飲料拿到當時“人氣最盛”的雅各藥房出售，每杯只售5美仙。頭一年，可口可樂的總銷售平均每天只有9杯，如果除去用了50美元做的廣告，可以說是虧了老本。可是，彭伯頓一直對可口可樂抱有很大信心，不斷在街頭派發贈飲券，并擴大廣告攻勢，可口可樂的銷售馬上增加幾十倍，可口可樂總算站穩了。彭伯頓卻未能活著看到他的飲料在世界產生巨大影響，便于1888年逝世。可口可樂公司在1891年成立，并且在3年內推銷到整個美國。現如今，可口可樂的品牌價值已經上升到800多億美元。

眾所周知，我國是茶的國度。在兩大品牌飲料面前，我們的茶是什么形象呢？我國的茶還深陷于國內市場的爭奪和國際市場的迷茫之中。中國茶葉的出路究竟在哪里？茶的市場巨大，以經營碳酸飲料為主的可口可樂公司就有：天與地茶、嵐風綠茶、陽光冰紅茶，以及可口可樂與雀巢聯手推出的雀巢“冰極”冰爽茶。各大廠商對茶市場虎視眈眈，中國茶葉何以應對？

中國茶葉的最大癥結在于沒有突出的品牌。沒有突出的品牌會怎樣呢？讓我們來看幾個生動的例子，金華火腿中有造假者，城門失火殃及池魚。結果呢，金華的火腿全賣不動了，甚至連全國的火腿都賣不動了。為什么會造成一家造假全國遭殃的局面呢？再看奶粉市場，一家造假甚至多家造假，導致奶粉市場風聲鶴唳，市場夠亂的吧。不過，這不僅沒有毀掉奶粉市場，反而提升了消費者的品牌意識。光明、伊利等一線品牌獲利，消費者對其品牌的認同程度提升，認為多花些錢也要買好的，消費者不都是營養學專家，無法十分準確地辨別哪家奶粉最好，只有從品牌入手。如此一來，名牌產品正好搶奪市場占有率。然而，長期以來困擾茶葉市場的問題是沒有突出的品牌，茶葉中造假者頗多，即使只占少數也容易引起連鎖反應，使茶葉廠商通通吃虧。中國茶葉無名牌，西湖龍井、黃山毛尖家家有，萬一有一家砸了牌子，一砸就是一大堆。中國人可以有選擇地喝，這個牌子的龍井造假我喝那個牌子的，龍井都不行了我改喝碧羅春，碧羅春不行了我還能喝鐵觀音，可老外不行。老外的觀念和咱不一樣，他不了解中國文化，再說你幾乎沒牌子，老外如果覺得不好他會說中國茶不好，不會具體到一個牌子。假設，百事可樂出現了質量問題，可口可樂樂了，又有更多人喝可口可樂了；假若，中國茶出問題了，你沒牌子，通通不喝最放心，可悲啊！在美國，可口可樂是美國文化的一個縮影；而中國，茶可以說是中國文化的精華。同為世界上最暢銷的飲料，可口可樂可以撐起一個巨型公司。但茶呢？在中國的餐廳里，你如果想喝可樂，只需給侍者說可樂，侍者十有八九給你拿可口可樂或百事可樂；可你要喝茶就麻煩了，即使在茶樓你也得說清楚。茶分紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶和緊壓茶(茶磚)五大類，如果要細分的話那就更多了。

中國有名牌煙名牌酒，甚至名牌拖鞋。筆者作為一名中國人尚且不知道有什么名牌茶，何況老外？老外不了解中國文化者占多數。幾年前，一老外說他從來不喝茶，因為茶要打農藥，要經過風吹日曬雨淋蟲子咬，多不衛生！這不能怪老外，要怪就怪中國的茶葉與中國文化一樣，太含蓄不善宣傳，中國文化講究有“容”乃大，可以歸結為2個字“內秀”。不過，中國茶葉要想在世界舞臺上游刃有余的話，一定要內容與形式同樣優秀，在宣傳手段上與國際接軌，既然進入國際市場就要施展宇宙流的手段參與競爭。

看看我們的競爭對手，進口水果個個光鮮，你能保證它就比國產水果好吃、營養多？不過，它起碼夠漂亮，這就是它的優勢，它的宣傳側重點。耐克、阿迪達斯都中國生產銷往世界了，起碼它外觀好，質量也不差。最可恨的是，在中國最熱銷的某些快餐，整個一垃圾食品，高熱高脂高糖它全占了，它的食物托盤里還墊一宣傳單，什么富含Vc、B12、胡蘿卜素等營養成分，給您提供充足營養，使您營養平衡，愣把垃圾食品說成是營養套餐。先不管其真實性，光看看人家這宣傳，中國茶葉太缺乏宣傳，娃哈哈推出一瓶裝茶還知道往中央臺投放廣告呢，你見過有茶葉做廣告的？大家都知道龍井茶好，可是全國叫龍井的多了，哪個最好呢？

就目前的茶葉市場來說，國內市場要想迅速增長是不太可能的了，而國際市場潛力巨大,只是有待培養。可是，茶葉廠商的觀念應該改一改了，現在他們更多的是要面對國際市場，占有了國外市場就不愁國內市場。中國的茶葉好，這是沒得說，好在哪兒呢？好在內容，而不擅長形式。面對更為廣闊的國際市場，中國的茶葉不應學家電企業打價格戰，家電企業可以打價格戰是因為家電不是中國的強項，而茶葉最早產于中國，應突出其原產地特色，塑造其精品意識，樹品牌，先出精品貴族化，占領高端市場后再推出低價產品。我們先看2個搶占市場的經典模式：一是寶潔的佳潔士系列，剛進入中國時，一管牙膏十幾元人民幣，那時中國還不是很富裕，不過消費者一看就知道是好東西，就是貴點，一下子搶占了高端市場；二是天津夏利，夏利一開始靠低端產品占領市場到挺容易，車便宜好賣，一時間街上跑的都是夏利，一下子搶占了中國出租車和低價位車的大部分市場，迅速占有了中國的低端市場。其實，這2種搶占市場的方式在開發市場初期并無優劣之分，可到了市場穩定期呢？現如今佳潔士也推出低價產品了，2塊多一管，還挺好賣，正好與中國牙膏爭奪低端市場，佳潔士的低價產品給人的感覺那也是好東西。再看天津夏利，后來夏利野心上來了，想進一步開拓市場了，出了一中端產品夏利2000，長得跟奧迪似的，銷量卻不怎么樣，出低檔產品出多了，會使品牌貶值，寶馬出一70多萬元的車好賣，如果換著夏利呢？你出了好東西人家也不認可，這就叫品牌認同。

我國的茶葉，應該先做強再做大，先培養品牌意識，繼而催生品牌效應。也許，在不久的將來，我們會有比雀巢、可口可樂更響的名牌茶葉。