商學院MBA案例：特立獨行的全食食品超市

“全食食品超市”(Whole Foods Market)是美國最大的天然食品和有機食品零售商，擁有265家分店、5.4萬員工。它的創業故事和營銷策略很有意思，一些商學院拿它當MBA案例。

　　1978年，25歲的約翰·麥基(John Mackey)和他21歲女友，用自己的積蓄和從家人、朋友那里借來的4.5萬美元，在德克薩斯州奧斯丁市開了一家賣天然蔬菜水果的小菜市場。當時約翰母親極力反對，那時他大學還沒有念完，母親希望他讀完大學，覺得他不應該把聰明才智浪費在開菜市場上，那太沒出息。但約翰喜歡另類生活，覺得吃素夠另類，做有機食品零售夠另類又有意思，于是不顧母親反對，毅然棄學下海。

　　那時在美國專門賣有機食品的商店很少，素食、有機食品并不流行，在這樣一塊偏門市場中打拼，創業之路必然艱辛備至。開張一年以后，他們兩人由于違規使用自家住宅當商店庫房被趕了出去。兩人沒有了窩，也沒有其他地方可去，只好吃住在門市里。他們的商店當時叫Saferway，處在僅供商用的區域里，店鋪里沒有洗澡的地方，兩人只能在洗碗機里洗澡，因為那里邊有一根水管子。

　　約翰是個善于審時度勢的人。在小店開張后兩年，得知別的州出現了幾家規模較大的有機食品店，他覺得要想在這個冷門市場開拓出一片天地，就必須做大做強。于是找到當地另一家賣天然食品的商店商量與之合并。對方同意了。1980年9月20日合并后的新店開張，取名為Whole Foods Market(全食食品店)，名稱沿用至今。新店總面積1160平方米，雇員19人，已經是同類商店中較大的。此后全食堅定地沿著做大做強的路走下去，從1984年開始不斷吸收合并其他商店，一發而不可收。1992年食品店上市，上市后擴張腳步進一步加快。

　　1981年，全食開張的第二年，奧斯丁市爆發了70年一遇的大洪水，他們的菜市場積水竟然深達兩米。當時他們沒有買保險，這幾乎就是滅頂之災。好在超市在街坊鄰居中的人緣不錯，附近居民和超市工作人員一起往外淘水、清理淤泥、重新擺放商品，總算撐過來了。約翰是個知恩圖報之人，這次大洪水不僅讓全食領教了買保險的重要性，還使全食從此開始特別強調企業的社會責任。公司每年把凈利潤的5%以各種形式捐贈出去，包括向所在地非營利機構或教育機構捐贈食物、義務勞動、或現金，各店每年還都有4個“5%日”，即把當天凈銷售額的5%捐出去。公司多次登上全美企業社會責任先進榜，其中2006年得第一名。

　　約翰雖然大學沒有念完，但他并非不學無術，而是酷愛讀書，很有思想。1985年，公司開始擴張，需要融資，全食卻公然提出了所謂“利益相關者哲學”。這是一種與傳統相悖、投資者乍聽上去很刺耳的哲學。在這個哲學里，顧客第一、雇員第二，股東排第三。約翰的邏輯是，“股東價值最大化的最佳途徑并非直接去爭取。如果你一開始就為了快樂，那么你很可能不快樂”。仔細想來，這種觀點很有道理：顧客滿意、員工努力工作，企業效益就會好，股東的回報就會高，不求而自得。反過來，如果把追求股東回報放在首位，那么顧客、員工可能都不滿意，企業效益可能就會低下，股東回報最大化反而可能落空。有這種哲學的指導，這就難怪它的員工滿意度高，自從Fortune1998年開始每年評選“全美100家最佳就業企業”以來，全食年年榜上有名。后來，約翰還提出了“有良知的資本主義”概念，提倡企業不僅要追求利潤，還要有良知、有更高的目標。由于經常發表讓人耳目一新的不俗言論，他被譽為美國媒體的“甜心”。

　　約翰是個特立獨行的傳奇明星企業家。雖然現在是Fortune500的大企業CEO，是億萬富翁，但他飛機出行坐商務艙，私家車是本田思域，年薪只有1美元；30多年來一直吃素，最近幾年還成了“純素主義者”，不但不吃葷，任何動物產品都不用，蛋、奶都不沾，皮帶、皮鞋都用革的，連絲制品都不用。

　　特立獨行的老板開的超市也特立獨行。有機食品本來比普通食品價格高，全食又是有機食品行業中的高端，它甚至得了一個“高額支票”的外號，它的營銷策略必須高人一籌才能吸引顧客。全食營造高雅購物環境，精心擺放商品，并配以特效燈光，簡直把商品當家傳珍寶一樣來展示。還特別注重對客戶進行宣傳，比如禽肉制品的冰床旁邊放著用再生紙印制的小冊子，里邊有小故事，講述這些雞如何在天然放養環境中長大，如何受到人道對待。在這里，你絕對看不到含有殺蟲劑、生長激素或轉基因成分的食品。全食還大力提倡環保，比如拒絕使用塑料袋；支持利用可再生能源，2006年它被評為Fortune500中惟一全部中和了自身碳排放的企業，所購買的風能、生物能、太陽能總量超過了它全年所消耗的電量；成立“同情動物基金”，以幫助相關企業人道地對待動物。全食就這樣不靠廣告，而靠顧客口碑、媒體的正面報道、屢登高曝光度排行榜、傳奇老板，打造出了衛生、高營養有機食品的高端品牌，在強手如林的食品業中一枝獨秀。

　　2009年全食實現79.53億美元的銷售收入，資產32億美元、利潤1.15億美元。從1978年德克薩斯州奧斯丁市的寒酸小菜市場，到Fortune500第324位，全食還在迎接市場的挑戰中不斷成長。