藝考：微電影與長(zhǎng)廣告之別

　　中國(guó)獨(dú)有的“微電影”行當(dāng)，似乎從一開(kāi)始就確立了一套可操作的商業(yè)回報(bào)機(jī)制：制片方與廣告主聯(lián)合，在故事短片中進(jìn)行品牌植入。被視為中國(guó)微電影開(kāi)山之作的短片《老男孩》，是視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)與上海通用汽車(chē)聯(lián)手定制的十部微電影之一，而這十部短片的劇情中都出現(xiàn)了一款雪佛蘭汽車(chē)。于是，當(dāng)下坊間對(duì)微電影的一大爭(zhēng)議，就在于其濃重的廣告味，更有戲言稱(chēng)微電影其實(shí)是“長(zhǎng)廣告”。然而，公允地說(shuō)，商業(yè)品牌冠名、植入、贊助等，已經(jīng)是世界各國(guó)影視產(chǎn)業(yè)里長(zhǎng)期且固定的游戲規(guī)則(事實(shí)上，我們已經(jīng)無(wú)法想象，包括中國(guó)在內(nèi)，各國(guó)擁有最多受眾群體的免費(fèi)電視臺(tái)失去了廣告商將如何存續(xù))。因此，微電影由影視工作者(多為年輕人)、視頻網(wǎng)站、廣告主三方合作，操作得當(dāng)，完全有可能實(shí)現(xiàn)三贏。不過(guò)必須指出，隨著概念的日益火熱，有越來(lái)越多的商業(yè)動(dòng)機(jī)介入到微電影的創(chuàng)作中來(lái)，近期不少打著微電影旗號(hào)的作品，掛羊頭賣(mài)狗肉，以推銷(xiāo)產(chǎn)品為根本目的，名為電影，實(shí)則廣告。

　　我們應(yīng)該注意的是這個(gè)事實(shí)：真正通過(guò)出資或贊助而拍出了合格的作品、并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了良好品牌推廣的廣告主，借助微電影傳遞的，往往是企業(yè)理念或品牌口號(hào)，而這些理念或口號(hào)多數(shù)都屬于一般意義上的社會(huì)價(jià)值，如樂(lè)觀、創(chuàng)新、博愛(ài)等等，那么圍繞這樣的主題、而非具體的產(chǎn)品及型號(hào)進(jìn)行創(chuàng)作，其實(shí)可以很大程度上避開(kāi)“廣告味”。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何拿捏好微電影與廣告推廣之間的“度”，就好比酸堿平衡造就了飲用水，一旦過(guò)度失衡就危害生命。微電影作為新生事物，當(dāng)務(wù)之急是從業(yè)者要自律自重，在實(shí)踐中摸索并制訂出合理的“行規(guī)”，否則劣幣驅(qū)逐良幣，變質(zhì)為長(zhǎng)廣告并非不可能。

　　不過(guò)，從另一層面看，其實(shí)廣告植入只是當(dāng)下微電影的一部分表征而已。盡管最初概念的誕生，與廣告主的介入和宣傳密不可分，但兩三年下來(lái)，微電影已經(jīng)大大擴(kuò)展了自己的內(nèi)涵和外延，事實(shí)上如今年產(chǎn)量上千部的微電影，很多也與商業(yè)性的品牌贊助或植入無(wú)關(guān)，例如《老男孩》之后又一部堪稱(chēng)轟動(dòng)的短片《紅領(lǐng)巾》，并無(wú)品牌介入，是仍在讀的學(xué)生導(dǎo)演向歌自費(fèi)5萬(wàn)元完成的“作業(yè)”。這類(lèi)“自發(fā)創(chuàng)作型”微電影越來(lái)越多，它們或者是創(chuàng)作者自費(fèi)的玩票作品，或者是專(zhuān)業(yè)院校的師生作業(yè)，或者由影視企業(yè)及視頻網(wǎng)站自制，或者是公益項(xiàng)目、藝術(shù)項(xiàng)目的資助對(duì)象，無(wú)論其質(zhì)量如何參差不齊，但究其本質(zhì)，大多符合傳統(tǒng)意義上的商業(yè)電影或藝術(shù)電影形態(tài)。只不過(guò)常常因?yàn)闆](méi)有“金主”的大力營(yíng)銷(xiāo)，一般又缺少明星大腕，傳播范圍和影響力較小，從而導(dǎo)致一般人對(duì)“微電影”產(chǎn)生了某種只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林的誤會(huì)。

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　　(責(zé)任編輯：韓志霞)

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