浙江財經學院2008年專升本市場營銷學考試大綱

一、內容提要和要求
第一章   緒論
1.市場定義。深刻理解市場的含義。
2.市場營銷定義。深刻理解市場營銷含義。理解市場營銷相關概念。
3.市場營銷學的產生和發展。了解市場營銷學的產生和發展。
4.市場營銷學研究方法。理解市場營銷學的各種研究方法。
5.市場營銷管理哲學及其演進。深刻理解生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等觀念。
 
第二章   市場營銷環境
1.市場營銷環境概念。理解市場營銷環境的含義及其構成，了解市場營銷環境的特點。
2. 微觀環境。 理解市場營銷微觀環境對企業營銷活動的影響。
3. 宏觀環境因素。深刻理解各宏觀環境因素對企業營銷活動的影響。
4. 環境的分析與營銷對策。了解環境分析的一般方法。
 
第三章   消費者市場及購買行為分析
1.消費者市場。理解消費者市場的含義及其特點。
2.消費者購買行為模式。理解消費者購買行為的“刺激—反應模式”。
3. 影響消費者購買行為的外在因素。深刻理解文化、相關群體、家庭等因素對消費者購買行為的影響。
4. 影響消費者購買行為的內在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經濟等因素對消費者購買行為的影響。
5.消費者購買決策過程。理解消費者購買決策過程的參與者。深刻理解消費者購買決策過程的主要步驟。
 
第四章   目標市場營銷戰略
1. 市場細分。理解市場細分的概念及理論依據。深刻理解消費者市場細分的標準。
2.市場選擇。理解目標市場的概念和市場覆蓋模式。深刻理解目標市場營銷戰略類型及選擇目標市場營銷戰略的條件。
3.市場定位戰略。 理解市場定位的含義。深刻理解市場定位的方式和定位的步驟。了解市場定位戰略類型。
 
第五章   競爭性市場營銷戰略
1.競爭者分析。了解競爭者與競爭者識別。理解競爭者的反應模式。
2.市場主導者戰略 。理解擴大市場總量、保持市場占有率、提高市場占有率戰略。 
3.市場挑戰者戰略。了解挑戰戰略類型。 
4.市場跟隨者戰略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰略。 
5.市場補缺者。理解補缺基點的含義與特征，理解市場補缺者競爭戰略選擇。
 
第六章   產品策略
1.產品整體概念。深刻理解產品及產品整體概念。了解消費品的分類。
2.產品組合。深刻理解產品組合及其相關概念。理解產品組合決策。 
3.產品生命周期。理解產品生命周期的概念及各階段特征。深刻理解產品生命周期的階段營銷策略。
4.新產品開發。理解新產品的概念及種類。深刻理解新產品開發的程序。
 
第七章   品牌與包裝策略 
1.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標的區別。 
2.品牌策略。深刻理解品牌設計原則。深刻理解品牌組合及其策略。
3.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。
4. 包裝策略。了解包裝設計原則。深刻理解包裝的幾種策略。
第八章    價格策略
1.影響定價主要因素。深刻理解企業定價目標。理解影響企業定價的主要因素。
2.定價的一般方法。深刻理解成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。
3.定價的基本策略。深刻理解折扣策略、地區定價策略、心理定價策略、新產品定價策略和組合定價策略。 
 
第九章   分銷策略
1．分銷渠道的職能和類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。
2．分銷渠道策略。深刻理解影響分銷渠道選擇的因素。理解分銷渠道的設計。
3.批發商與零售商。理解批發商的含義與類型。了解零售商店的類型。
 
第十章    促銷策略
1．促銷與促銷組合。理解促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定促銷策略時應考慮的因素。了解促銷的作用。 
2．人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點。了解人員推銷的形式、對象與策略 
3．廣告策略。理解廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解廣告的設計原則。 
4．公共關系策略。了解公共關系的概念及特征。了解公共關系的活動方式和工作程序。 
5．營業推廣（銷售促進）策略 。理解銷售促進（營業推廣）的特點。深刻理解銷售促進（營業推廣）的方式。 
 
二、考試題型
單選題、多選題、判斷對錯題、簡答題、論述題、案例分析題，滿分150分。
 
三、參閱教材
吳健安：《市場營銷學》（第二版），高等教育出版社，2004年2月第2版。